唯儿诺胡永荣:一家诊所如何做好专业品牌建设?| 高特佳投资企业

来源: 未知 发布时间:2018-04-28 17:19:15

导读:

如何做好一家诊所的专业品牌建设?内行有门道。

唯儿诺首席市场官胡永荣近日出席首次儿科诊所发展高峰论坛,从品牌建设所含元素、制定市场策略、传播品牌公共声量、建立深度口碑营销,以及让医疗服务走向市场化等多元角度,分享了市场品牌实战经验。演讲实录内容如下。

高特佳投资企业唯儿诺儿科,致力于将美国先进的医学及经营理念引进到国内,建立了清晰的品牌形象,秘诀也透露在本文之中。

来源:诊锁界(ID:ch_chainclinic)

不同的品牌主对“品牌建设”这四个字有不同的定义和定位。我们最常听到的是,我有一个好的LOGO、我有一个好的名字,这就是我的品牌建设。No,这是一个完全错误的方向。

因为品牌建设中代表的好与坏,不管是在任何产业,对接下来所有的消费者,都会有很直观的影响。我加入唯儿诺以后,对打造唯儿诺品牌有一些小经验,跟大家分享。


1

品牌建设所含元素

品牌建设当中必须要包含三个元素。

第一是品牌特性,举个例子,在加入唯儿诺儿科门诊市场的时候,常常听到许多的儿科门诊都在不断强调有很好的医生,有很好的护理团队,但很多家长还是第一时间记住的是5年、10年、20年这些老的品牌。原因很简单,因为常常听到。所以对后起的品牌来说,如何在最短的时间里,强化加深所有的消费者或者所有的妈妈对品牌的信任,这个对于品牌调性来说是非常直观的。

我们唯儿诺有“一三六”(一个轴心三个方向六个维度),这个涵盖唯儿诺整个品牌中,对每个门诊所面临到的消费者以及医生的特性。

第二是对外的品牌形象,其实品牌形象就如同在场的各位帅哥、美女,基本上所有的个人形象就如同自己的品牌形象的概念一样,我们今天参加什么样的会议、穿着什么样的衣服、用什么样的语言跟不同的人打交道,其实都是品牌形象当中的一个内容。

第三是品牌理念,就如同品牌个性一样,它们是互相通气的。

对儿科诊所来说,品牌建设不是以销售为唯一目的。冯院长说儿科医生是从爱、从防、从新出发,这也是我考虑了很久才加入到唯儿诺,很重要的原因就是自己认为这是一份扛著社会责任的工作。如何把一个品牌建设做到对得起社会责任,而且在最短的时间里要做好它,一句简单的话形容,叫作不忘初心。

儿科诊所的品牌建设里面有分好和坏。

举个例子,当一个家长提出唯儿诺诊所,他的第一印象是专业、方便、和蔼,还是冷漠、一般、生疏,这个东西对接下来的获客、门诊量级、信任度以及家长是否会主动变成你的粉丝都会有影响。

所以我当时帮唯儿诺用最简单、最快、最方便的记忆模式来搭建整个品牌。当时为唯儿诺品牌建设设定了三个结构,第一个结构是公共声量的大小,第二是口碑运营的质量,第三是医疗服务的市场化。

图中所示这个模型其实就是一般的消费者认知模型,而一般消费者认知模型当中一开始的需求也就是刚需:我们需要有医生、我们需要看诊。

第二步是筛选,尤其现在是社会化媒体时代,资讯量已经膨胀到非常可怕,你上百度也好、上360也好,搜儿科,上面大概是成千上万的内容。到底怎么筛选,也是消费者决定信不信任你的方向。我会不会关注你,我关注你到底关注的是什么内容,以此类推知道后面的口碑、体验、购买,一直到忠实粉丝到分享。这个模型非常长。

刚加入唯儿诺儿科的时候,我听到很多儿科前辈先进们常常告诉我,儿科门诊就是一步一脚印,这个我绝对认同。但是他们常常告诉我说,一间好的儿科门诊需要5年、10年的累积,这点我个人观点不太相同,原因是假设你在前期的累积、前期的信任度、前期的经营过程当中,已经搭建好最好的营销方法,其实它可以在非常快的时间里完成所谓的信任度的这个动作。


2

制订市场策略

我在消费者模型里面做了两大区块的切割。第一个区块是入口抓取,第二个区块是口碑维护,也就是说从刚需、筛选、关注是作为入口的抓取,在入口抓住当中我们到底要给消费者什么。

现在互联网上有非常多的妈妈群,非常多所谓的科普,非常多微信的微课堂等等。试想当我今天是这个消费者的时候,在众多的内容当中,我为什么要选择你,这个东西其实就是我们所谓的入口抓取。

第二个部分是口碑维护,当我入口抓取得到了足够的获客量、信任度、咨询量、甚至到成为我们自己会员的同时,在此他已经有了体验和购买,所以在这个环节当中,我们先暂时跳过,更大的部分我们的重心会放在口碑维护上。

口碑维护除了线上以外,线下更重要,所以我们团队该怎么样应对等等,这个我们后面再来做详细的说明。


3

做好品牌的公共声量

首先我们说公共声量大小,其实大家有不同的概念。如同刚才有提到的,我们会使用广告,大量品牌主会大量的砸广告,这些广告有没有价值?我只能说有,但是不一定可以让你产生转化,因为他有对你的认知。

第一是确定一个清晰的品牌形象,我们的LOGO是一个小熊抱着一个儿童在里面,含意代表呵护和温馨,我们希望把这个形象第一时间塑造清楚,我们的定位非常清晰:以宝宝为先的品牌。

第二是从广度到精度式的品牌传播,品牌传播会用到硬性的广告行为,但是怎么用,看方法和策略。广告真的就是广度,只要策略定好,其实预算并不会花太多。如何从广度到精度,所谓精度就是我们如何深耕,当这些消费者、这些妈妈知道唯儿诺的时候我到底要给到他什么东西,这个是就是我们需要精耕的部分。

第三是深入高净值渠道客户深耕,高净值客户渠道里面来说,在我加入到唯儿诺的时候,我发觉一件事情,你要告诉妈妈唯儿诺是什么的时候很难很难,难到什么程度?连我自己的朋友圈告诉我所有的朋友说,我今天加入了唯儿诺儿科,大家要不要来,告诉我的第一个答案是我再看一看,我自己的好朋友都不来,我怎么去说服我的消费者或者说这些妈妈?因为宝宝对一个家庭来说是非常非常重要的一个环节,因而与之相关的想法不会随意的改变。

所以当下我的第一个想法是,我不打算跟所有C端的民众接触,我们要进行大量的B端合作,第一提高自己的声量,第二大量接触以被信赖的品牌,经营所有的高净值的渠道。

第四是精准客群的管家服务,这个后面我们再细说。

可以看到,唯儿诺有一个清晰的品牌形象,在品牌理念上,将所有美式医疗、儿保植入到当中,我们怎么样来开始进行美式医疗对市场差异化的切割,第一是循证医学,第二是“一三六”(一个轴心三个方向六个维度),再来会把环境进行一系列非常清晰的塑造,整体呈现出来的感觉和品牌调性相同,让宝宝感觉到非常自由、非常舒服。

这个部分打造出自己的一个整体品牌形象。另外一个是怎么解读它的理念,这是我们在所有的对外宣传和内容等等会提到的东西。

从广度到精度式的品牌传播,是一个非常漏斗形态的做法。而漏斗形态的做法,常常会有很多人说,我从前面的大量的筛选,一直到最后成为我的客户,这路途太遥远、太漫长了。

我怎么对这个漫长和遥远的路径进行最短最快速的营销?基本就是对自己品牌建设过程中我们把所有的实力、所有的内容、所有非常自信的地方和所有大型媒体、所有平台的行业形象结合起来,作为我们第一时间与市场沟通的基础。

而刚才提到高净值的客户当中,就要考虑怎么将品牌价值向客户转化,也就是我们如何直接进行To B端的谈判和沟通。与B端客户真的需要花了很多心思跟他们沟通,以及用我们的优势来做说明。相对之下,这些与B端客户的合作对自身品牌也将又有一个阶段的提升。

我们也发现另外一个特点,当大客户谈下来了,而亲朋好友不一定会从你这边得到什么内容,恰恰看到说为什么这些公司跟你们有协议,原来唯儿诺公司也不小,这样就有了第二家、第三家客户。

精准客户的管家服务,刚才前面说到,既然我们在前面说口碑维护,我们打下这么多渠道,在转化内容的同时,到底要怎么样做到好的口碑,让他们形成我们的一个传播者,让这些传播者再主动地找到更多的客户。

在2016年加入唯儿诺的时候将市场团队,分成三个大的部分,第一是客服、第二是产品、第三是市场。我们包含了市场的声音、产品内容的更新、客户、客服团队里面的服务细节等等。


4

建立深度的口碑营销

口碑运营我们分成线下的门诊口碑,比如说妈妈群团队及多元化的线上增值产品及团队搭建来说,更多对应到现在所谓的快速消费行为所产生的渠道,例如电商,它既是品牌的曝光,同时也让你能够在最短的时间达到最快的营销效果。

多维度的EC端、Social端、公众号的合作,很多人认为这是一个独立个体,其实是错误的,它可以把彼此之间进行连接,把各种渠道进行融合。

其中主要强调的是对线上客服人员的要求,给到这些客服人员非常直观的命令和方向。

第一是及时的线上回复,我不希望太多妈妈在等待,因为妈妈在跟你做任何咨询的同时,一定是心里很焦急的时候,尤其新手妈妈。

第二是对产品的熟知,今天有什么样的产品,是什么样的科别,有什么医生,必须要非常清楚,甚至倒背如流。

第三是专业的知识,妈妈说宝宝拉肚子,如果客服回答我也不知道为什么,我去问一下,妈妈就不会问你了,这是我们需要强调的。

客服是在第一线的,客服也是你的门面,他必须要很清楚地知道答案。

接下来是线上增值产品及团队搭建,我们要对应到不同的需求,我们要给予他们什么东西,其实就是多元化的增值产品。而增值产品当中,要做特价、折扣或者说热点销售量等等,既然这样为什么不包装更多的产品对应到不同的消费者,其实有可能会增加到最大的增值效应。


5

让医疗服务走向市场化

未来的医疗市场有非常非常多技术的出现,比如说互联网医疗、医疗大数据,未来可以帮助医生更多的服务到所有的病患,甚至精准的服务,这些内容都是我们接下来医疗服务走向市场化的一种挑战。

医疗资源思路由内向外转移,以前的医生每天只要在医院坐诊就好了,但是现在的医生需要做更多的增值服务,比如说要去线上的妈妈课堂、去线下的沙龙,多维度零距离接触已经是现在所有的医生必须要具备的基本。

在这个过程当中,如何让医生和医疗资源向外走出去,这个对于品牌建设来说也是非常重要的一个环节以及策略。

其实互联网下的医疗服务已经有非常多不同的做法,有创新的,有自己建设和同业之中相同内容的东西,但是各有各的巧妙和不同,但是如何让医生、粉丝和医疗服务之间进行绑定,这个很可能是我们在互联网医疗服务当中要好好思考的。因为如果这个思考的路径能够帮你形成最短的营销链,你会用最少的成本获得最高的效率。


唯儿诺儿科源自美国,通过多年国际化行医经验,将美式私家医疗理念带入中国,遵循循证医学,提倡不过度治疗的预防保健理念。

为了搭建适合国人的医疗体系,唯儿诺的医疗团队均来自美国以及国内四大儿科医院、三甲医院资深儿科医生,让美式私家医疗可以因地制宜,更加适合国内家庭。

唯儿诺注重医患互动,希望与受服务家庭保持良好的关系,注重家庭医生的理念,不仅仅是为了治疗疾病,更是呵护与陪伴。

除此之外,唯儿诺与每个家庭的互动也不仅限于诊所,独立开发的线上云系统可以实时分析会员数据,通过先进的网络联系着医生与家庭。

2017年9月,唯儿诺宣布完成3000万美金B轮融资,高特佳投资领投。